В 2022 году в Telegram консультируют в два раза больше страховщиков, но ответа придется ждать больше часа — исследование Naumen

Ежегодное исследование контакт-центров страховых компаний, проведенное ИТ-вендором Naumen в период с сентября по ноябрь 2022 года, охватило 75 организаций с топовыми позициями по собранным страховым премиям из рейтинга RA Expert 2021. Анализ клиентского сервиса в отрасли выявил тренд на значительное сокращение числа цифровых площадок, используемых для коммуникаций с клиентами, и даже отказ от них. Тем не менее количество страховщиков, консультирующих в мессенджере Telegram, выросло в два раза.

Страховщики сокращают число используемых цифровых каналов для консультаций

В 2022 году в страховом клиентском сервисе наблюдается тенденция к сокращению числа чат-каналов неавторизованной зоны. 60% компаний вообще не используют цифровые площадки для консультаций клиентов. Этот показатель вырос на 22 процентных пункта по сравнению с прошлым годом. Количество организаций, консультирующих в 1–2 чат-каналах, уменьшилось с 35% до 28%, а в 3–4 каналах — с 23% до 9%. Тренд связан с уходом страховщиков из запрещенных в России социальных сетей Facebook и Instagram* (*принадлежат компании Meta, признанной в РФ экстремистской) и характерен также для представителей других отраслей, например, банков и ритейла.

Организации предпочитают авторизованную зону, поскольку во время консультирования она позволяет видеть всю информацию о клиенте — используемый продукт, полную историю обращений и прочее. В свою очередь входящая линия — традиционный и самый старый канал.

«Страховщики в целом осваивают цифровые каналы медленнее других отраслей. Одна из возможных причин заключается в меньшем потоке входящих обращений по сравнению с банковской отраслью или ритейлом. У страховых компаний нет такой острой потребности в диверсификации каналов, а также в добавлении асинхронных текстовых каналов, в которых оператор может одновременно обрабатывать несколько обращений», — отметила Валерия Чижикова, руководитель направления исследований клиентского сервиса компании Naumen.

Среди страховщиков, сохранивших консультирование клиентов в неавторизованной зоне, самым распространенным каналом общения с пользователями является социальная сеть «ВКонтакте». Ее выбирают 29% организаций, что соответствует уровню прошлого года. Чат на сайте занял второе место с результатом в 19%, однако еще год назад канал использовали 23% представителей страховой отрасли.

Другой крупный тренд, наблюдающийся не только в страховой, но и в банковской и розничной отраслях, — активное использование мессенджера Telegram в клиентском сервисе. Количество страховых компаний, консультирующих клиентов в канале, выросло более чем в два раза и составило 15%. Страховщиков, выбравших для клиентских консультаций WhatsApp, тоже стало больше: в 2022 году мессенджер используют 9% организаций по сравнению с 7% в прошлом. «Одноклассники» и Viber остаются мало распространенными в страховом сегменте каналами: их применяют 5% и 4% компаний соответственно.

«В 2021 году первое место в топе занимал Facebook*, в котором вели обслуживание 35% компаний, а „ВКонтакте“ делил второе место с Instagram* с показателем почти в 30%. Активное освоение Telegram — общий для всех отраслей тренд, с помощью этого мессенджера компании пытаются компенсировать потерю запрещенных соцсетей как площадок маркетинговых односторонних коммуникаций и канала клиентского сервиса», — отметила Валерия Чижикова, руководитель направления исследований клиентского сервиса компании Naumen.

Популярный канал с высоким качеством обслуживания — чат на сайте

Качество обслуживания в цифровых каналах оценивается в баллах по таким критериям как скорость и полнота ответа на основные и дополнительные вопросы, культура речи и вежливость. Площадкой с самым высоким уровнем обслуживания у страховых по-прежнему остается Viber — он набрал 95% от максимально возможного количества баллов. Высокие результаты канала объясняются маленькой выборкой (в Viber консультируют только 4% страховщиков из топ-75), а также тем, что мессенджер часто выбирают представители страховой отрасли с высоким качеством сервиса во всех каналах.

В прошлом году Viber делил первое место с Telegram, но в 2022 году мессенджер просел в качестве сервиса из-за снижения скорости ответа и переместился на четвертое место (80%). На втором месте по качеству чат на сайте с результатом в 90%. Закрывает топ-3 WhatsApp: мессенджер набрал 88%, улучшив показатель на 15 п.п. по сравнению с прошлым годом.

Два последних места в рейтинге по качеству обслуживания занимают каналы «ВКонтакте» (78%) и «Одноклассники» (70%). Страховщики на этих площадках традиционно долго отвечают на вопросы клиентов.

Быстрее всего клиенты страховых компаний могут получить консультацию в Viber — 80% вопросов в мессенджере решаются за 15 минут. На втором месте по скорости ответов чат на сайте с результатом в 70%. Показатель ухудшился по сравнению с 2021 годом: тогда в течение этого времени решалось 85% вопросов. Замыкает топ-3 WhatsApp с результатом в 59%. За прошедший год канал существенно улучшил показатель скорости обслуживания: в 2021 году в течение 15 минут обрабатывалось только 20% обращений в мессенджер.

Скорость обслуживания в Telegram в 2022 году снизилась на 44 п.п. Если в прошлом году в мессенджере 100% вопросов решалось в течение 15 минут, то в этом — только 56%. Во время исследования ответ в Telegram иногда приходилось ждать часами.

«В 2022 году Telegram для консультирования клиентов используют значительно больше компаний, но не всем из них удается соблюдать высокие стандарты по скорости ответа. В ходе исследования мы также заметили, что медленее отвечать в Telegram стали и те страховщики, которые в прошлом году показывали высокую скорость реакции на сообщения. Возможно, в ситуации виноват рост нагрузки на контакт-центры, с которым трудно справиться без увеличения штата», — рассказала Валерия Чижикова, руководитель направления исследований клиентского сервиса компании Naumen.

Лидерами по качеству обслуживания в цифровых каналах среди крупных, средних и небольших страховых в 2022 году оказались «Ингосстрах», «Капитал Life» и «Арсеналъ» соответственно.

Качество обслуживания на входящих линиях снизилось

В 2022 году доля вызовов, принятых операторами страховых компаний в первые 90 секунд, составила 76%, при этом в течение 20 секунд ответ получили 60% входящих звонков клиентов. С прошлого года оба показателя не изменились. Наиболее распространенная в российских компаниях практика — стремиться принимать 80% звонков за 20 секунд.

«В этом году страховые впервые обогнали банки по уровню доступности, поскольку показатель последних просел на 8 п.п. и стал рекордно низким (69%) за пять лет. Ритейлеры традиционно лидируют (82%), так как для них входящие линии — важный канал продаж», — пояснила Валерия Чижикова, руководитель направления исследований клиентского сервиса компании Naumen.

Доля звонков, в которых вопрос клиента решили с первого раза на первой или второй линии, составила 71%, что на 4 п.п. ниже прошлогоднего показателя. Качество консультаций у страховых традиционно уступает банкам или ритейлу, поскольку входящая линия не рассматривается как канал продаж — операторы редко могут проконсультировать звонящих по страховым продуктам и передают их контакты специалистам по продажам.

Лидерами по качеству клиентского сервиса на входящих линиях среди крупных, средних и небольших страховых компаний стали «СберСтрахование», «Райффайзен Лайф» и «Евроинс Туристическое Страхование».

Количество чат-ботов в страховых выросло более чем на 80%

В 2022 году страховщики нарастили количество чат-ботов, работающих в неавторизованной зоне. Доля компаний, использующих интеллектуальных помощников в текстовых каналах, составила 15%, что на 81% больше показателя прошлого года. Страховые организации пока отстают от банков и ритейла по уровню внедрения чат-ботов: в 2022 году ИИ-помощники были у 23% представителей банковской отрасли и 30% розничной.

Чаще всего чат-боты страховых компаний работают в чате на сайте и в Telegram — в каждом из каналов их запустили по 8% страховых. Практически на том же уровне ИИ-помощники распространены в WhatsApp: они есть у 5% страховых.

Чат-боты также стали лучше с технологической точки зрения: в 2021 году клиенты могли общаться в свободной форме с ассистентом только одной страховой компании, а в этом — шести. Саджесты (кнопки-подсказки) освоили все чат-боты страховой отрасли. Также 90% помощников позволяют решать несколько вопросов в рамках одной сессии.

В топ-3 страховых компаний с лучшими чат-ботами в 2022 году вошли «Совкомбанк Страхование», «Ренессанс Жизнь» и «СК Кардиф».

Голосовые интеллектуальные помощники мало распространены в страховой отрасли: они есть только у 5% компаний. В 2021 году в ходе исследования были обнаружены три голосовых ассистента на входящей линии, два из которых в этом году превратились в одного ИИ-помощника после объединения контакт-центров страховщиков. В 2022 году запуск голосового бота на входящей линии осуществили две компании, при этом в одной из них cохраняется IVR-меню, и бот не участвует в классификации звонков — на помощника можно попасть только после определенных команд.

Голосовые помощники страховых компаний по уровню диалоговых навыков опережают ботов в других отраслях. ИИ-помощники на входящих линиях страховых корректно реагируют на молчание звонящего, паузы во время беседы и сторонние шумы, а также понимают просьбы подождать или повторить, что обеспечивает комфортное общение. Однако ни в одной страховой компании голосовые помощники не пытаются убедиться, что вопрос клиента решен. Первые три места среди представителей страховой отрасли с лучшими голосовыми ботами заняли «СК Кардиф», «Сбербанк Страхование» и «Капитал Life».

«Представители страховой отрасли по уровню освоения ИИ пока находятся в догоняющей позиции в сравнении с банками или ритейлом, но постепенно число голосовых помощников будет расти. Ключевые ограничивающие факторы сейчас — это более высокая стоимость и сложность запуска голосовых помощников, а также сохраняющиеся у некоторых игроков опасения доверить ИИ-ассистентам обслуживание клиентов в главном канале», — пояснила Валерия Чижикова, руководитель направления исследований клиентского сервиса компании Naumen.

Методология

Исследование проходило в период с сентября по ноябрь 2022 года и охватило 75 страховых компаний с топовыми позициями по собранным страховым премиям рейтинга RA Expert 2021. Оценке подвергались скорость и качество обслуживания клиентов в текстовых каналах неавторизованной зоны (чатах, мессенджерах, соцсетях) и по телефону, а также работа голосовых и чат-ботов.

В ходе исследования дистанционного клиентского сервиса было сделано свыше 250 обращений в доступные неавторизованные текстовые каналы страховых организаций, а также более 2,3 тыс. звонков по опубликованным на сайтах номерам телефонов.