Российские страховщики не готовы к общению с клиентами в цифровых каналах

Компания NAUMEN представила результаты исследования доступности и качества сервиса контакт-центров страховых компаний в России, а также их активности в популярных социальных сетях и мессенджерах в 2019 году.

Доступность и качество

В рамках исследования было совершено более двух тысяч контрольных звонков в контактные центры 76 российских страховых компаний. Среднее время ответа на обращение клиента составило 38 секунд, что быстрее, чем в США (60 сек.) и Великобритании (41 сек.). Однако общие показатели доступности российских страховых компании за текущий год снизились на 12%. Только 67% звонков, направленных в контакт-центры, было принято в пределах 90 сек., в то время как в 2018 году этот показатель был на уровне 79%.

*оборот за 1 квартал 2019 года (данные ЦБ)

В то же время, в 2019 году на 27% выросла по сравнению с прошлым годом доля вызовов, принятых за 20 секунд — до 56%. Авторы исследования связывают это с тем, что многие страховые компании внедрили Европейский стандарт уровня сервиса (Service Level Agreement) с целевым SL = 80/20. Следуя этому стандарту, на 80% вызовов операторы должны отвечать в течение первых 20 секунд с начала соединения.

Средние показатели качества обслуживания за год снизились. В 2019 году консультация при первом обращении (FCR, First Call Resolution) была предоставлена в 75% звонков в контакт-центры против 82% годом ранее. 

 
*оборот за 1 квартал 2019 года (данные ЦБ)

«По результатам исследования 2019 года доступность контакт-центров российских страховых компаний сильно просела в сравнении с прошлым годом, — отметил Михаил Черешнев, директор по маркетингу департамента контактных центров и роботизированных систем NAUMEN. — Доступность линий снизилась на 12% к показателям 2018 года, а качество обслуживаний — на 7%. Отрицательная динамика сохранятся второй год подряд».

По словам Михаила Черешнева, сервисные функции компаний могут совершенствоваться с опозданием из-за общего роста рынка страхования в России за последние два года — в 2018 году темпы прироста рынка удвоились и достигли 15,7%, что является максимальным значением с 2012 года. С другой стороны, отметил эксперт, страховые компании вынуждены наращивать уставный капитал в соответствии с новыми требованиями Центробанка, что также может сдерживать развитие сервисной модели.

Лидеры рейтинга

По совокупной оценке доступности и качества обслуживания телефонных вызовов среди страховых компаний с оборотом более 10 млрд рублей в лидеры вошли РЕСО-Гарантия и АльфаСтрахование.

Среди страховщиков с оборотом от 1 до 10 млрд рублей лучшие показатели продемонстрировали компании МАКС-Жизнь, Капитал Life, Росгосстрах Жизнь, ВТБ Страхование жизни, Русский Стандарт Страхование, МАКС.

Наиболее высокие показатели доступности и качества сервиса в категории страховых компаний с оборотом менее 1 млрд рублей продемонстрировали Абсолют Страхование, АК Барс-Мед, Альянс, Арсеналъ, ЕРВ Туристическое Страхование, Пари, ППФ Страхование жизни, РСХБ-Страхование жизни, Русское страховое общество «Евроинс», СМП-Страхование, СО «Помощь», Сосьете Женераль Страхование, УРАЛСИБ Жизнь, УралСиб Страхование, Чулпан-Жизнь и ЭРГО.

При этом во всех трех группах наблюдается существенный разброс значений обоих показателей: доступности и FCR, в особенности среди компаний с оборотом менее 1 млрд рублей, куда попали 39 страховщиков. В третьей группе фиксировалась и максимальная степень доступности компании (100%), и ее полное отсутствие (0%).

Обслуживание в цифровых каналах: соцсети, мессенджеры, веб-чаты

Самыми популярными цифровыми каналами обслуживания клиентов среди страховщиков стали социальные сети ВКонтакте и Facebook, в них на запрос клиентов отвечают 22 и 19 компаний соответственно. Веб-чат оказался на третьем месте по популярности: для консультирования клиентов его используют 10 из 78 рассмотренных страховых компаний. Мессенджеры оказались наименее привлекательным для страховых каналом клиентского сервиса, здесь удалось получить ответ лишь от 3% компаний.

«Полученные нами показатели доступности в текстовых каналах свидетельствуют о том, что цифровые технологии для коммуникации с клиентами мало освоены рынком страховых, — сообщил Михаил Черешнев. — Проникновение голосовых роботов и чат-ботов в клиентский сервис исследованных компаний также близко к нулю. Роботы взяли в обработку 7 из 2286 сделанных звонков, но так и не сумели дать предметный ответ».

Аналогичную неготовность проконсультировать продемонстрировал единственный на рынке чат-бот, выполняя роль навигатора по сайту компании, продолжил Михаил Черешнев.

«Неглубокая вовлеченность страховых в процесс цифровизации может объясняться смещением фокуса на развитие других бизнес-процессов, например, на увеличение продаж, а также неготовностью рынка в текущем состоянии к долгосрочным инвестициям в клиентский сервис, — пояснил эксперт. — Но результаты компаний-пионеров, которые уже внедряют инновации в дистанционное обслуживание, могут стать стимулом к освоению потенциала технологий на уровне всей отрасли». 

Авторы исследования отмечают, что аккаунтов, принадлежащих страховым компаниям, в соцсетях было найдено значительно больше, но они используются только для продвижения в маркетинговых целях: публикации мультимедийного контента о бренде, страховых продуктах и акциях. Так половина найденных в Facebook страниц используется только в рекламных целях. 

По скорости реакции на запросы в социальных сетях российские страховщики выигрывают у коллег из США и Великобритании. В России наибольшее количество обращений было обработано в течение первых 5 минут — 28,2% против 21% в США и 12% в Великобритании. 

Быстрее всего страховые компании отвечают во ВКонтакте и Facebook, здесь оператор за первые 15 минут отреагировал на более 40% запросов.

Лучшее качество консультаций среди каналов, в которых количество диалогов было статистически значимым, страховые компании показали в социальных сетях ВКонтакте, Facebook и Одноклассники — более 80%. В Telegram на запрос ответила только одна страховая компания, при этом консультация была оказана на высоком уровне. 

«Качество консультаций в соцсетях традиционно выше, чем в других цифровых каналах, — отметил Михаил Черешнев. — Большую роль играет медийность канала. Его потенциальное влияние на репутацию бренда выше, чем в веб-чате, где история не сохраняется».

Лидеры рейтинга

Самыми омниканальными страховыми компаниями, которые имеют наибольшее количество каналов обслуживания, признаны Астро-Волга, Ингосстрах, Ак Барс Страхование, Тинькофф Страхование и Согласие. В рейтинг вошли те компании, которые показали качество консультаций выше 50%. 

Лучшее обслуживание в цифровых каналах оказывают Тинькофф Страхование, Ингосстрах, Ак Барс Страхование, Надежда, Астро-Волга, Согласие. 

Компания Астро-Волга стала лучшей в категории качества обслуживания в мессенджерах. Консультации страховщика в Telegram и Viber получили совокупную оценку 83,3%.

Методология

Исследование доступности и качества телефонного обслуживания в контактных центрах российских страховых компаний проводится NAUMEN ежегодно с 2015 года. Основу исследования составляет массовый обзвон по методу Mystery Calling, который совершают операторы аутсорсингового контактного центра ГРАН.

В рамках исследования с 17 по 23 сентября 2019 года было сделано более 2 тыс. исходящих обращений в контактные центры 76 крупнейших российских страховых компаний по размеру оборота.

Исследование 2019 года проводилось по двум направлениям:

• телефонное обслуживание в контактных центрах;
• обслуживание в цифровых каналах, тестирование работоспособности опции callback.

Для каждого из направлений задавались контрольные вопросы нейтрального характера, касающиеся страхового обслуживания, например:

• Какие риски включены в полис для выезжающих за рубеж?
• Сколько стоит полис ДМС?
• Можно ли застраховать недвижимость при отсутствии свидетельства о праве собственности?

Полученная статистика сравнивалась с данными иностранных аналитических отчетов, а также с результатами прошлогоднего исследования NAUMEN.