Осторожно, соцсети закрываются: куда банки переводят общение с клиентами — исследование Naumen

Компания Naumen провела десятое ежегодное исследование качества дистанционного банковского обслуживания. Объектами исследования стали 102 крупнейших российских банка. В 2022 году консультации для неавторизованных клиентов чаще всего происходят в одном или двух цифровых каналах обслуживания. Количество компаний, использующих 4–5 чат-каналов, сократилось с 30% в 2021 году до 10%. Также выросла на 9% доля банков, полностью отказавшихся от консультирования в неавторизованной зоне — до 29%.

Количество используемых для консультаций цифровых каналов сократилось

В 2022 году банки чаще используют для обслуживания клиентов один или два текстовых канала в неавторизованной зоне. Таких организаций 25% и 21% соответственно. В трех каналах консультируют 15% банков.

По сравнению с прошлым годом сократилась доля компаний с широким ассортиментом площадок присутствия. Главной причиной стал уход банков из Instagram и Facebook после объявления владеющей ими компании Meta* экстремистской (*запрещена в РФ): в 2021 году в этих социальных сетях предоставляли консультации 53% и 55% организаций соответственно.

Помимо этого в банковском обслуживании наблюдается новый тренд — перенос консультаций в авторизованную зону, например, в чат в мобильном приложении или онлайн-банке. Во время исследования операторы часто предпринимали попытки закончить начатый в неавторизованной зоне сайта диалог в чате личного кабинета.

Соцсеть «ВКонтакте» стала самым популярным цифровым каналом для обслуживания

Количество банков, присутствующих в соцсетях и консультирующих в них клиентов, продолжает расти в сравнении с 2021 годом. Самой используемой площадкой и для маркетинговых коммуникаций, и для консультаций остается «ВКонтакте»: на ней присутствуют 80% банков из топ-100, а консультируют клиентов 66%. Доля банков, использующих соцсеть для обслуживания, увеличилась по сравнению с прошлым годом на 4 п.п. Прирост оказался небольшим, поскольку большинство организаций банковской отрасли уже использует канал для консультирования пользователей.

В «Одноклассниках» ситуация нелинейная. Доля банков, присутствующих в соцсети и ведущих свой аккаунт, достигла 47%, что на 9 п.п. больше прошлогоднего показателя, но процент консультирующих, напротив, уменьшился на 5 п.п. и составил 20%.

Результаты исследования показали, что количество чатов на сайте, не требующих авторизации, сократилось на 5 п.п. — их используют 40% представителей банковской отрасли из топ-100.

В 2022 году самый масштабный скачок среди площадок присутствия показал мессенджер Telegram: более чем в три раза выросла доля банков, использующих его как маркетинговый и PR-канал (72%), и вдвое больше стало организаций, применяющих мессенджер для обслуживания клиентов (19%). Telegram обошел по распространенности в банковском сервисе WhatsApp и Viber: в первом мессенджере консультируют 13% банков, а во втором — 8%.

«Бум спроса на Telegram как на площадку для клиентской поддержки произошел не только в банках, но и в других отраслях, например, в ритейле. В 2022 году в мессенджере пользователей обслуживал каждый третий представитель розницы (31%)», — пояснила Валерия Чижикова, руководитель направления исследований клиентского сервиса компании Naumen.

Среди банков высокий уровень проникновения чат-ботов

В банковской отрасли растет популярность интеллектуальных решений для клиентского сервиса: практически каждый четвертый банк (23%) использует чат-боты. Самым распространенным неавторизованным каналом запуска чат-бота остается чат на сайте: в нем работает 18 интеллектуальных помощников. Далее по убыванию располагаются такие площадки, как Telegram, WhatsApp, Viber, «ВКонтакте» и «Одноклассники». В 2022 году банки чаще всего запускали чат-бота в мессенджере Telegram: количество ботов выросло в 2,5 раза и составило 13 штук.

Согласно результатам исследования также наблюдается рост количества голосовых помощников для обработки входящих звонков клиентов: интеллектуальных помощников используют 16% банков, что больше показателя 2021 года на 7 п.п.

Быстрее всего консультацию можно получить в чате на сайте

Чат на сайте остается лидером по скорости предоставления консультации среди всех каналов — в течение 15 минут с момента отправки сообщения решаются 93% вопросов. На втором месте по скорости ответов находятся мессенджеры: в Viber за этот же промежуток времени получают ответы 87% вопросов, в Telegram — 74%, а в WhatsApp — 72%. Дольше всего клиенты банков дожидаются ответа в социальных сетях. Во «ВКонтакте» только половина вопросов (47%) решается за 15 минут, а в «Одноклассниках» — треть (36%).

При этом качество обслуживания в разных текстовых каналах выровнялось, и это главный тренд 2022 года. Параметр включает обстоятельный ответ на основной и дополнительный вопросы, скорость ответа, вежливость и в целом культуру речи оператора и рассчитывается в баллах. 95% от максимального балла набрал Viber, став лидером по качеству оказываемых консультаций. На втором месте чат на сайте с результатом в 94%. Мессенджеры Telegram и WhatsApp набрали по 89%. Эти каналы выросли в качестве после серьезного падения в 2021 году из-за снижения скорости ответов.

В соцсети «ВКонтакте» качество консультаций составляет 82%. «Одноклассники» по сравнению с прошлым годом совершили рывок в обслуживании, увеличив свой показатель на 10 п.п. до 80%.

Банки стали хуже обслуживать клиентов по телефону

В этом году клиентам приходится дольше ждать подключения оператора к звонку: уровень доступности банков по телефону, то есть доля принятых вызовов в первые 90 секунд после постановки в очередь, упала на 8 п.п. и составила 69%. Половина звонков (50%) была принята операторами или ботами в течение 20 секунд, и это сопоставимый с уровнем прошлого года показатель.

«В последние два года мы наблюдаем постоянное снижение доли звонков, принятых в течение 20 секунд. В 2022 году таких была половина, годом ранее — 54%, еще раньше — больше 60%. Тренд на ухудшение доступности банков по телефону формируется под воздействием как минимум трех факторов. Во-первых, повышается нагрузка на входящие линии из-за событий в стране и мире. Примером могут быть ковидные ограничения, действовавшие в 2020 и 2021 годах. Во-вторых, банки нацеливаются на дистанционное обслуживание и сокращают количество офисов. За первое полугодие 2022 года „СберБанк“ закрыл 159 отделений, а остальные банки — 511. Это неизбежно увеличивает нагрузку на контакт-центр. Наконец, организации стремятся нарастить продажи после весеннего спада и переводят часть операторов с входящих линий на телемаркетинг», — рассказала Валерия Чижикова, руководитель направления исследований клиентского сервиса компании Naumen.

Уровень качества обслуживания по телефону оказался рекордно низким за последние пять лет: доля звонков, в которых вопрос клиента решили с первого раза на первой или второй линии, сократилась на 7 п.п. до 92%.

В 2022 году клиенты быстрее дозваниваются ритейлерам и страховщикам, чем банкам. В ритейле доля звонков, принятых оператором или ботом в течение 90 секунд, составляет 82%, в страховых компаниях этот показатель находится на уровне 77%. Падение доступности у банков до 69% в этом году ставит отрасль на третье место по длительности ожидания ответа на линии.

Победители рейтингов дистанционного обслуживания клиентов

Лидерами по обслуживанию клиентов в неавторизованных цифровых каналах стали ВТБ, «ОТП Банк», «Азиатско-Тихоокеанский Банк», а также «Урал ФД». При оценке банки были разделены на группы по размеру активов: к крупным относили организации с активами на сумму более 1 трлн руб., к средним — от 100 млрд до 1 трлн руб., к небольшим — менее 100 млрд руб.

По доступности и качеству обслуживания по телефону лучшими в своих группах стали банки «Райффайзенбанк», «Санкт-Петербург» и «Александровский».

Вне групп первые три места в рейтинге банков с лучшими чат-ботами получили ВТБ, «Почта Банк» и «Промсвязьбанк». Лидерами по качеству работы голосового помощника стали «Промсвязьбанк», «СберБанк» и «Райффайзенбанк».

Полный список победителей можно посмотреть на  сайте.

Методология

Исследование проходило в период с 8 августа по 18 сентября 2022 года и охватило 102 розничных банка с топовыми позициями по активам. Предметом изучения были скорость и качество обслуживания клиентов в текстовых каналах неавторизованной зоны — чатах, мессенджерах, соцсетях, и по телефону, а также анализ работы голосовых и чат-ботов.

В процессе оценки дистанционного клиентского сервиса было сделано больше 800 обращений в доступные текстовые каналы банков, а также свыше 4,1 тыс. звонков по опубликованным на сайтах номерам телефонов.