Ведомости: Ритейлеры и медклиники стали больше общаться с клиентами в Telegram

Компании стали чаще проводить консультации в Telegram в 2025 г. по сравнению с 2024 г. Такие выводы сделала компания Naumen, опросив представителей 130 розничных сетей, интернет-магазинов, маркетплейсов, а также 16 медорганизаций. Закон, ограничивающий передачу данных через иностранные мессенджеры для всех структур, работающих с персональной или конфиденциальной информацией, вступил в силу с 1 июня 2025 г. Фактически этим организациям (в основном это госкомпании и компании с госучастием) нельзя ни консультировать клиентов, ни отправлять предложения или уведомления о статусах заявок или заказов.

Более 69% опрошенных клиник и лабораторий сейчас консультируют пациентов в Telegram, что на 19 п. п. больше, чем в 2024 г. В ритейле 57% компаний общаются с клиентами через этот мессенджер (на 13 п. п. больше прошлого года). Консультации ритейла в мессенджере WhatsApp (принадлежит Meta, организация признана экстремистской и запрещена в РФ) также увеличились год к году на 8 п. п. до 29%, тогда как у медорганизаций коммуникация через площадку осталась неизменной — на уровне 44%. При этом самым распространенным каналом для консультаций клиентов в медорганизациях и ритейле была соцсеть «В контакте», где общались с клиентами 88 и 85% соответственно.

По данным Mediascope, российская аудитория мобильного приложения Telegram в июле 2025 г. составила 89,8 млн человек и заняла вторую строчку в рейтинге аудитории мобильных приложений. Лидирует по охвату по-прежнему WhatsApp c аудиторией 96,2 млн человек. «Вконтакте» занимает четвертую строчку, мобильным приложением соцсети пользуется 72,9 млн человек.

В топ-3 самых распространенных цифровых каналов для общения с клиентами после Telegram, который занимал 2-е место, вошел чат на сайте. У ритейла наблюдался прирост коммуникаций в чате на сайте на 6 п. п. год к году до 56%, а у медорганизаций доля осталась неизменной — 63%. Основной рост в 2025 г. у ритейла и медорганизаций пришелся на Telegram и собственные цифровые каналы, обращает внимание руководитель направления исследований клиентского сервиса Naumen Валерия Чижикова. Это связано с тем, что многих ритейлеров, за исключением маркетплейсов, не коснулся запрет на использование иностранных мессенджеров для клиентской поддержки. У мессенджеров низкий порог входа: они установлены у гораздо большего числа пользователей, чем мобильные приложения компаний, замечает партнер и заместитель генерального директора «Корус консалтинга» Мария Бар-Бирюкова.

При этом Naumen ожидает спада клиентской поддержки в мессенджерах Telegram и WhatsApp из-за введенного с 1 июня 2025 г. запрета, говорит Чижикова. Многие банки еще в мае отключили свои каналы поддержки в этих мессенджерах. В случае блокировок зарубежных мессенджеров может убывать их аудитория, это может мотивировать бизнес запускать канал клиентского сервиса в Max как в альтернативной точке контакта с потребителями. По ритейлерам и медицинским организациям у Naumen пока нет статистики использования Max.

WhatsApp имеет некоторое преимущество перед остальными мессенджерами: зная телефон клиента, его можно найти там со 100%-ной вероятностью, указывает гендиректор группы компаний ST IT, эксперт рынка TechNet НТИ Антон Аверьянов. В Telegram телефон можно скрыть, и с клиентом не будет возможности связаться без его ника. «В контакте» также удобен для задач коммуникации бизнеса, но активность пользователей моложе 35 лет в нем снижается стремительно, что также может повлиять на оперативность информирования или связи с клиентом, рассуждает он.

Чем пользуется бизнес

«Детский мир» для коммуникации с клиентами использует чаты в мобильных приложениях, на сайтах, форму обратной связи, электронную почту и официальные сообщества во «В контакте», рассказал представитель компании. В Telegram официальные каналы носят информационный характер, там «Детский мир» рассказывает о новинках, акциях, новостях компании и т. п., перечислил собеседник. У Wildberries вся коммуникация с клиентами и партнерами ведется через чаты поддержки в приложениях и на официальных информационных ресурсах цифровой платформы, указал представитель маркетплейса. «Ведомости» также направили запросы в Ozon, «Яндекс маркет», «М.видео-Эльдорадо», Х5, «Магнит», «Ленту», «Лемана про», «Медси», «Будь здоров» и «Мать и дитя».

Рост Telegram и WhatsApp — это скорее следствие инерции и удобства, чем стратегического выбора, полагает директор по маркетингу сети клиник «Здоровье» Гарник Арутюнян. Компании идут туда, где «уже есть клиент и где легко запуститься». У Telegram есть массовое присутствие, простое подключение, что для ритейла уже часть обязательного набора, рассуждает Арутюнян. WhatsApp в ритейле еще держится, но в здравоохранении его перспективы ограниченны — чувствительность данных и регуляторные риски имеют решающую роль, замечает он. У ритейлеров и медорганизаций уже сформировалась «культура коммуникаций» через Telegram и WhatsApp, чем и объясняются выводы Naumen, согласна эксперт рынка НТИ «Нейронет», директор по цифровизации «Русской школы управления» Татьяна Мосендз.

С появлением Max должна измениться расстановка сил на рынке инструментов цифровых коммуникаций, считает Мосендз. Telegram сохранит долю дольше, пока Max не обеспечит сопоставимый пользовательский опыт и юридическую понятность для бизнеса. Вероятнее всего, в ближайшее время не стоит ожидать массового перехода большого количества пользователей из Telegram и WhatsApp в Max, скорее следует вести речь об одновременном использовании нескольких мессенджеров, полагает руководитель проектов компании «Интеллектуальная аналитика» Тимофей Воронин. Сейчас Telegram остается «временным компромиссом»: удобно, привычно, но с нарастающими ограничениями.

Фото: Ведомости