Фармацевтический вестник: Соедините с оператором. Нужны ли контакт-центры аптечных ритейлеров

Анализ клиентского сервиса в аптечном ритейле в этом году выявил тренд на отказ от голосовых помощников при активном внедрении чат-ботов в цифровых каналах. Автоматизация фокусируется на аналитике, а не на замене людей роботами. «ФВ» сравнил результаты рейтингов доступности и качества обслуживания в контакт-центрах аптечного ритейла за два года.

Что внедряют аптечные сети

Анализ клиентского сервиса в аптечном ритейле по итогам исследо вания1 от вендора корпоративного ПО и облачных сервисов Naumen выявил несколько трендов. Уровень проник новения голосовых помощников в аптечный бизнес пока невысок — их внедрили лишь 2 из 12 исследован ных аптечных сетей. Одновременно отмечается активный рост внедрения чат-ботов в цифровых каналах (сайты, мобильные приложения), где их про никновение увеличилось на 34%. Их используют более половины аптек.

«Самым массовым сценарием, по которому работают чат-боты в апте ках, являются вопросы по доставке и оплате, отмене или изменению состава заказа», — рассказал директор департа мента контакт-центров и роботизиро ванных систем Naumen Сергей Попов. Боты смогли решить 63% вопросов данной тематики. Также боты смогли ответить более чем на 50% вопросов по доставке и оплате заказов, условиям программ лояльности, адресам и гра фикам работы аптек.

В качестве примера приводят чат-бот «Виталина» сети «Ригла». Он помогает активировать карту лояль ности, ищет адрес ближайшей аптеки, проверяет статус заказа, консультирует по наличию и ценам товаров в аптеках с учетом ближайшей станции метро, формы и дозировки лекарств.

Однако, несмотря на функциональ ность бота и расширение каналов обслуживания аптечной сети, позиция «Риглы» в рейтинге качества цифрово го сервиса снизилась.

При этом компания делает акцент на собственные показатели эффектив ности. «По шкале SL (уровень обслу живания) свыше 80% звонков мы принимаем в первые 20 секунд, средняя оценка CSI (индекс удовлетворенности клиентов) составляет 4,9 из 5, уровень пропущенных звонков у нас не превы шает 5%, в 95% обращений проблема клиента решается с первого звонка», — рассказал замгенерального директора по ИТ АС «Ригла» Вадим Горбунов.

Сейчас в «Ригле» нацелены создать единый контакт-центр для внутренне го клиента, чтобы вопросы сотрудни ков компаний «Ригла» и «Здравсити» обрабатывались колл-центром. В ком пании отмечают, что их роботизиро ванный помощник способен оказывать поддержку в вопросах обучения перво стольников скриптам и инструкциям.

Ставка на человекоцентричность

Автоматизация в колл-центрах фокусируется преимущественно на аналитических инструментах, а не на замене людей роботами. В Naumen заметили, что аптеки инвестируют в инструменты управления знаниями (Knowledge Management Systems — KMS), которые агрегируют информа цию о товарах, аналогах, акциях и FAQ в единую базу, доступную операторам в пару кликов, что сокращает время обработки звонков.

Также растет применение речевой аналитики, использующей LLM инструменты2. «Речевая аналитика раньше использовалась в аптечном сегменте только для оценки качества обслуживания, а сегодня уже и для анализа эмоций клиентов, и поиска бизнес-инсайтов, и неявных проблем в продуктах и процессах», — говорит Попов.

Частым сценарием является запуск проактивных исходящих коммуника ций с ИИ-помощниками для предот вращения негативного клиентского опыта. Например, голосовой ИИ-агент может позвонить, чтобы согласовать изменения в заказе, когда в аптеке отсутствуют какие-то товары.

При этом такие лидеры рейтинга аптек этого года по качеству телефон ного обслуживания, как «Аптека.ру» и «Аптека 36,6», сознательно избегают роботизации. Руководство компаний считает, что роботы не способны решать реальные проблемы, особенно в эмоционально напряженных ситуа циях, когда клиенту критически важен контакт с понимающим человеком.

«Большинство новых технологий — это попытка заменить людей на робо тов, что кардинально роняет уровень сервиса. У нас отвечают люди, видимо, поэтому и качество высокое. Робот, к сожалению, ничего, кроме того, что и так написано на сайте, сказать не может и, соответственно, никакой про блемы никогда не решит», — подчер кивает директор по развитию «Аптека. ру» Анатолий Тенцер. По его словам, затраты на содержание собственного колл-центра с живыми операторами несущественные.

«Аптека 36,6» делает ставку на глу бокую проработку каждой жалобы и контроль за тем, чтобы они не повто рялись. Как рассказала на конференции Omni Pharma директор по омника нальным продажам компании Лариса Романовская, такой подход позволяет выявлять и устранять причины недо вольства, что в долгосрочной перспек тиве минимизирует поток обращений в колл-центры.

«Мы стремимся к тому, чтобы все обращения, которые к нам поступали, в тот же день доходили до операцион ных служб, каждая проблема должна быть доведена до ответственной служ бы в течение трех дней, решена по существу, а результаты — проконтро лированы», — сказала она. В качестве альтернативы роботизации и для уси ления онлайн-канала компания вне дрила сервис онлайн-консультаций с реальными фармспециалистами через приложение и сайт.

Сколько и на что тратят аптечные сети

Аптечные сети организуют колл центры по-разному: строят собствен ные, привлекают аутсорсинговые или используют облачную платформу по подписке с ежемесячной абонентской платой за каждого оператора, как «Еаптека». «Последний подход снижает первоначальные инвестиции, ускоряет запуск и избавляет от затрат на развер тывание и сопровождение», — отмеча ет Попов.

Основные расходы при открытии колл-центра — оборудование и ПО (до 75% инвестиций), плюс значительная кастомизация: интеграции с корпо ративными системами, создание уникальных сервисов и отчетности (до 25% стоимости). Операционные расходы составляют около 60% от стар товых вложений.

Например колл-центр «Риглы» работает четыре года, в нем 108 штат ных и более 50 аутсорс-сотрудников. 80% текущих затрат — ФОТ. На стар те существенные инвестиции ушли на лицензии, ПО и интеграцию робо тизированного помощника. «Сейчас ИТ-затраты — только операционные (связь, аренда серверов), хотя через два три года планируем модернизацию», — объяснил Горбунов. Он также отметил, что изначально ставили цель окупить колл-центр за пять лет, но вышли в прибыль через два года.

Горбунов советует начинать работу по созданию колл-центра с разработки концепта сервиса и его маршрутизации: узнать цели от мар кетинга, осмыслить техобеспечение, продумать структуру, а потом уже набрать штат. «Важно не увлекаться автоматизацией до отладки процес сов вручную. Например, мы внедряли чат-бота без готовых неголосовых каналов и шаблонов, что потребовало постоянной переработки скриптов — никогда не угадаешь, как люди пишут, называют препараты, те или иные стадии заказов». Впрочем, отме чает он, это процесс, не имеющий финальной стадии, — совершенство ваться нужно постоянно.

Фото: Фармацевтический вестник