Ведомости: Банки почти перестали консультировать клиентов в иностранных мессенджерах

За полгода — с апреля по октябрь 2025 г. — доля банков, которые использовали для консультаций клиентов мессенджер Telegram, сократилась с 73 до 6%. Часть банков продолжила пользоваться мессенджером, несмотря на запрет, вступивший в силу 1 июня. Доля тех, кто пользовался WhatsApp (принадлежит Meta, организация признана экстремистской и запрещена в РФ), сократилась с 1 до 0%. Но банки не спешат переходить на отечественные аналоги. Только один банк консультирует своих клиентов в мессенджере Max — ВТБ. К таким выводам пришли аналитики Naumen, опросив в апреле — октябре 2025 г. 79 крупнейших банков страны.

С 1 июня 2025 г. банкам, некредитным финансовым организациям, операторам связи, владельцам маркетплейсов, госорганам и другим субъектам по закону запрещено информировать граждан и общаться с клиентами с помощью иностранных мессенджеров. В основном закон затрагивает те структуры, которые работают с персональной или конфиденциальной информацией. Также организации не могут отправлять предложения или уведомления о статусах заявок или заказов.

ВТБ первым среди российских банков начал общаться с клиентами через мессенджер Max, подтвердил представитель банка. «Пока там относительно небольшая аудитория, но мы видим в нем перспективу как в безопасной платформе для диалога с пользователями», — сообщил он. Для коммуникации с клиентами ВТБ использует мобильное приложение «ВТБ онлайн», официальный сайт, социальную сеть «В контакте». При этом в «ВТБ онлайн» доля обращений составляет 99,4% от общего объема.

«Почта банк» консультирует клиентов в двух соцсетях — «В контакте» и «Одноклассниках», поделился его представитель. При обращении клиента в иностранный мессенджер ему предлагается перейти на одну из отечественных площадок или использовать другие способы: email, форму на сайте или чат в приложении. Из используемых цифровых каналов наиболее эффективным является «В контакте» — на него приходится 55% обращений в «Почта банке». 40% обращений поступают через электронную почту, 3,5% — через «Одноклассников» и 1,5% — через форму обратной связи.

Для общения с клиентами Альфа-банк использует мобильное приложение, сообщил его представитель. Ежемесячно в чате в приложении банк получает более 65% от общего количества обращений пользователей. Также клиенты банка могут написать в официальном сообществе во «В контакте».

«Ведомости» направили запросы и в другие российские банки, входящие в топ-20.

По данным Mediascope, в сентябре 2025 г. WhatsApp был самым популярным мессенджером в России с аудиторией 96,5 млн человек (78,5% населения РФ старше 12 лет) на мобильных и десктопных устройствах. Telegram занимал вторую строчку — 91 млн человек (74% населения). Третья позиция закрепилась за Max с 41,8 млн пользователей (34% населения).

В основном на замену иностранным мессенджерам пришли email и веб-формы, фиксируют в Naumen. Электронную почту как канал взаимодействия с клиентами используют 86% банков, форму обратной связи — 70%. Но пока качество обслуживания (входит полнота ответов и скорость реакции) на этих площадках хуже всего — вопрос решался только в 68% случаев в форме обратной связи и в 69% — по email.

Главным каналом коммуникации аналитики называют мобильные приложения банков — их используют 85% финорганизаций. Показатель решения вопросов клиентов с первого обращения достигает 92%, а у крупнейших банков — почти абсолютных 97%. Эффективен и чат на сайте — в 90% случаев он решает вопросы обратившихся. Консультации пользователей в соцсети «В контакте» год к году снизились незначительно — на 1 п. п. до 67%, тогда как в «Одноклассниках» наблюдается падение на 6 п. п. до 25%, но эффективность у них средняя — 80 и 79% соответственно.

Телефония также остается важной частью клиентского сервиса в финансовых организациях. С помощью звонка клиенты решали вопросы с банком в 97% случаев. По статистике Naumen, доля автоматизированных голосовых ассистентов в банковской отрасли достигла 32%, что выше, чем в ритейле (13%) и страховании (9%). Практически все они корректно реагируют на молчание клиента (96%), распознают речь, отличают от нее посторонние шумы (92%) и отправляют дополнительные материалы по sms (52%).

После запрета на использование иностранных мессенджеров банки могли столкнуться с кратковременным снижением вовлеченности аудитории — до 15–25% активных пользователей, допускает ведущий бизнес-архитектор департамента «Банки и финансы» «Рексофта» Мария Мееревич. Основной удар пришелся на молодежную аудиторию и малый бизнес, где Telegram и WhatsApp были привычными каналами общения, но системных потерь не произошло: банки быстро перераспределили коммуникацию в контролируемые среды, такие как email и формы обратной связи в веб- и мобильных приложениях, указала она. Действительно, наблюдается миграция и растет нагрузка на контакт-центры, клиенты чаще общаются с чат-ботами, замечает директор по развитию супераппа для бизнеса eXpress Сергей Артемов.

Многие банки и до запрета не слишком активно пользовались иностранными мессенджерами для взаимодействия с клиентами, замечает МВА-профессор бизнес-практики по цифровым финансам РАНХиГС, бывший вице-президент Ассоциации банков России Алексей Войлуков. Люди приходят в банки за картами, вкладами и другими финансовыми инструментами, поэтому маловероятно, что отсутствие обратной связи в WhatsApp и Telegram сподвигнет аудиторию закрывать карты и вклады, рассуждает директор по продукту в корпоративном мессенджере Compass Евгений Перов. К тому же в последнее время сами мессенджеры работали нестабильно, невозможно было вовремя получить ответ на свой вопрос, что выливалось у клиентов в негатив, говорит архитектор информационной безопасности и vCISO UserGate Дмитрий Овчинников.

Отсутствие крупных банков в Max можно объяснить сложностями с бесшовной интеграцией, объясняет руководитель направления исследований клиентского сервиса Naumen Валерия Чижикова. Также это говорит об отсутствии у клиентов привычки пользоваться им, полагает Войлуков. Банки выжидают момента полной готовности платформы и формирования на ней критической массы пользователей, считает генеральный директор CraftTalk Денис Петухов.

Эксперт полагает, что с учетом обязательной предустановки и планов по созданию на базе Max государственной экосистемы массовый переход клиентов банков в этот мессенджер — это вопрос среднесрочной, а не долгосрочной перспективы. Он не столько заменит зарубежные мессенджеры для личного общения, сколько станет основной платформой для защищенного взаимодействия между гражданами, бизнесом и государством, указывает Петухов.

Фото: Ведомости