Татьяна Кузнецова, Coffee Like: «Образ современного человека сегодня дополняет бумажный стаканчик с кофе»

Сеть кофеен Coffee Like, открывшая в России почти 900 точек, планирует продолжить быстрый рост. Наиболее интересными для бизнеса в компании считают города с населением около 500 тыс. человек. О планах развития компании и трендах российского рынка Retail.ru попросил рассказать исполнительного директора сети кофеен Coffee Like Татьяну Кузнецову.

— С какими финансовыми результатами ваша компания закончила прошлый год?

— Несмотря на череду локдаунов и ковидных ограничений, в 2021 году выручка сети выросла на 28% и составила 3,2 млрд рублей. Таких результатов удалось достичь, адаптируя стратегию в быстро меняющихся обстоятельствах.

— В конце прошлого года вы заявили, что за три года доведете сеть до 1500 кофеен и в этом году намерены открыть 150 новых точек. Это будут в основном франчайзинговые кофейни или собственные вы намерены открывать так же активно?

— Сеть Coffee Like выросла прежде всего благодаря развитию франчайзинговой сети.

Сейчас в России и странах СНГ 875 кофе-баров, открытых по франшизе, и мы намерены продолжать развитие в этом направлении, но делать акцент не на увеличении количества партнеров, а на укреплении взаимодействия с существующими, масштабировании уже действующего бизнеса наших франчайзи.

— Зачем вам нужна собственная сеть, если франчайзинговая так активно растет?

— Компания берет на себя все риски, связанные с запуском новых продуктов. Собственная розница выполняет роль R&D-отдела, который тестирует ноу-хау, прежде чем предложить их партнерам. Мы отрабатываем и коммуникационные, и технологические моменты. Наша задача — не просто передать партнерам инструмент по созданию «пункта кофе-выдачи», а научить созданию заведения со своей атмосферой. Такого места, куда приходят за напитками и едой, где приветливый бариста и комфортная обстановка создают позитивное настроение.

— Как на данный момент изменились планы по развитию?

— Несмотря на нестабильность нынешней ситуации, наши планы по развитию не меняются. В 2022 году мы собираемся расширить сеть на 150 кофе-баров, а также начать работу с медийными персонами. Сейчас люди особенно нуждаются в поддержке. Очень важно помогать людям поддерживать социальные контакты, получать положительные эмоции — поэтому все наши кофе-бары продолжают работу.

— Какие российские города вы считаете наиболее перспективными для развития бизнеса, а какие, напротив, неинтересными?

— Перспективность мы оцениваем по трем параметрам: количество трафиковых улиц, конкурентная среда, сформированная культура потребления кофе. Город с населением менее 50 тыс. человек не подойдет нам из-за маленького трафика, а города-миллионники — из-за высокой конкуренции. Поэтому оптимальный выбор — это средние города с численностью населения около 500 тысяч жителей. В них высокий спрос на кофейни, к тому же ниже издержки на аренду и зарплату. Часто в таких городах наша компания — единственный представитель культуры «кофе с собой». Для жителей это возможность получать сервис высокого качества уровня федерального бренда. Есть партнеры, которые своевременно заняли существенную долю рынка, оставшись лидерами в сегменте в своем регионе. Мы стараемся усиливать представленность наших франчайзи именно в таких городах.

— В каких странах уже работает компания и как будет развиваться ваша международная география?

— Кофейни Coffee Like есть в Казахстане, Беларуси и на Коста-Рике. Однако зарубежная экспансия не является для нас приоритетной на данном этапе — мы нацелены на расширение сети в России.

— Сколько у вас форматов? Какие из них показывают наиболее динамичный рост?

— Сейчас у нас есть три основных формата: кофе-бар, полноформатная кофейня и автоматическая кофейня. Самый популярный формат — кофе-бар, поскольку «кофе с собой» — это наша фишка. Хотя последние пять лет мы наблюдаем, как формат становится популярным повсеместно. Теперь стаканчик кофе — неизменный атрибут современного человека: люди берут любимый напиток с собой на прогулку, вознаграждают себя ароматным напитком за проделанную работу в перерыве на обед, покупают кофе на заправке и коротают время в пробке. Поэтому при открытии кофе-бара важно продумать все до мелочей: будет ли комфортно человеку в этом конкретном месте пить кофе? При каких обстоятельствах он сделает покупку?

Сейчас мы активно развиваем новый формат — фудтрак, который может подстраиваться под ситуативный трафик и позволяет выбирать те места, где людям конкретно сейчас хотелось бы приобрести горячий напиток: на входе в парк, на уличном мероприятии, на летней набережной.

Также у нас есть 27 полноформатных кофеен со своей кухней. Это масштабный бизнес, имеющий некоторую специфику. Там сложнее настройка всех процессов: от формирования команды до отработки позиций меню. Мы гордимся каждым таким заведением и франчайзи, которые смогли вырасти из одной точки «кофе с собой» до городской кофейни.

— Сеть провела ребрендинг. Какова его идея, какие результаты дал проект, оправдались ли ожидания?

— Мы выросли из молодежного стартапа до бизнеса федерального масштаба, и ребрендинг стал логическим продолжением происходивших с компанией перемен. Кроме того, в 2018 году сменился собственник, и появился новый вектор позиционирования компании. Если раньше мы работали для молодежи, которая жила под слоганом «Делай что нравится», то сейчас аудитория расширилась. Она повзрослела вместе с брендом, и мы ввели новое меню, изменили оформление интерьеров и фасадов. Все элементы — от дизайна меню до постов в социальных сетях — гармонично сочетаются друг с другом, создают узнаваемый образ для гостей, в каком бы городе они ни находились. Благодаря конструктору интерьера, который мы разработали, торговые точки по принципу «Лего» собираются под конкретную локацию, и это делает пространство удобным для гостей.

Изменения оказались востребованными: их приняли как посетители наших заведений, так и партнеры сети. Выручка компании увеличилась, а это показатель того, что стратегия была выбрана верно.

— Кто ваш основной клиент?

— Мы намеренно не сегментируем аудиторию, чтобы не ограничивать ее. В концепцию ребрендинга заложен принцип «кофе для всех». Как я уже говорила, образ современного человека сегодня дополняет бумажный стаканчик с горячим напитком. Наши клиенты — это активные люди, они много передвигаются по городу, работают, отдыхают, общаются. При выходе из общественного транспорта или такси, в торговых центрах, в парках и скверах наш клиент импульсивно совершает покупку, потому что хороший кофе — это элемент жизни современного человека. Поэтому мы внимательно относимся к выбору локаций под новые точки. Ориентируемся на людей трудоспособного возраста, так как у старшего поколения в нашей стране пить кофе и есть вне дома не принято.

— Какой средний чек? Что сейчас с ним происходит — растет или снижается?

— Сегодня средний чек в сети — 204 рубля.

От города к городу есть небольшая разница в чеках, однако она зависит не от региона, а от того, насколько хорошо партнеры научились работать с дополнительными категориями. В среднем по сети чек растет — меняется себестоимость продукции, работают приемы маркетинга.

— Насколько востребованными оказались ваши вендинговые аппараты?

— В первом полугодии 2021 года Россия стала лидером в Европе по количеству кофейных вендинговых автоматов. Вендинги появляются в клиниках, ритейле, коворкингах, на АЗС. Цена чашки кофе ниже, чем в кофейне, но и качество отличается от профессиональной кофемашины. Аналитики прогнозировали значительный рост вендинговых автоматов в России: к 2025 году с текущих 6 тысяч их число может возрасти до 25–40 тысяч штук. Это происходит из-за сформировавшейся привычки людей пить кофе на бегу и из-за низкой точки входа для партнеров: заплатив 350 тысяч рублей, вы получаете возможность открыть свой первый бизнес.

Вендинговые аппараты Coffee Like также пользуются спросом, хотя для нас это новый формат. Их устанавливают в основном в торговых и деловых центрах, где большой трафик, но дорогая аренда помещения.

— Откуда вы поставляете кофе? Какой кофе представлен в вашем ассортименте?

— Все наши напитки готовятся на высококачественном зерне из бразильского региона Суль-де-Минас. Это 100% арабика. Для моносортов также используем зерно из Кении, Эфиопии, Колумбии и некоторых других кофейных государств. Закупаем его, самостоятельно обжариваем и поставляем нашим партнерам. Производство максимально автоматизировано, настроен многоступенчатый контроль за процессом обжарки, потому что вне зависимости от локации, чека, индивидуальных предпочтений гостя качество кофе в заведениях нашей сети должно оставаться неизменно высоким. Поставляя такое зерно, мы можем быть уверены, что в каждом из 875 кофе-баров подают одинаковый кофе — для нас, федеральной сети, это очень важно. Для франчайзи тоже удобно — они не тратят время и ресурсы на организацию логистики и контроль качества зерна. Кроме того, централизованная закупка позволяет добиться выгодных цен — ниже, чем в среднем по рынку. В этом большое преимущество федеральной сети.

— Что происходит с поставками кофе сейчас?

— Поставки кофе — приоритетный для нас вопрос, так как мы обеспечиваем сырьем для приготовления напитков всех партнеров сети. В настоящий момент ситуация нестабильна из-за колебания курса доллара к рублю. Многие поставщики зеленого зерна ежедневно корректируют цены отгрузки, а другие устанавливают свой курс. Ситуация меняется каждый день, и пока закупаем зерно по текущим рыночным ценам.

— Какие тренды в потреблении кофе вы можете отметить?

— Количество потребляемого кофе в России год от года растет, но меняются форматы потребления. Посещаемость классических кофеен снижается, пандемия этот тренд укрепляет. Множество точек общепита не выдержали череду локдаунов, ограниченные бюджеты сделали кофейни формата to go более доступными для потребителя и экономически более целесообразными для владельцев.

Что касается сезонных трендов — стабильно август, сентябрь и май в лидерах по количеству покупаемого кофе навынос: погода располагает к продолжительным прогулкам на свежем воздухе. В выборе напитков тоже ничего необычного. Большинство гостей отдают предпочтение кофе на основе молока и сливок: 36,3% гостей выбирают капучино, 19,9% — латте, раф — 17,9%. Кофе без молока предпочитают лишь 6% покупателей.

— Должна ли недорогая кофейня предлагать разнообразный ассортимент кофе или это экономически неоправданно?

— Есть разные представления о «недорогих» заведениях. Мы относимся к middle-сегменту и придерживаемся позиции «чем качественнее сделана основная линейка продукции, тем четче экономика бизнеса». В любом случае начинать нужно с ограниченного ассортимента, постепенно отрабатывая и добавляя новые позиции. Если посмотреть на фуд-рынок, хорошо себя показывают монопродукты. Хинкальные, фобошные, где из десяти позиций основная доля заказов приходится на две. В наших кофе-барах ассортимент небольшой, но хорошо сбалансированный. В кофейнях он, конечно, шире.

— Ваш идеальный франчайзи — какой он?

— Он не «играет в бизнес», а стремится получить устойчивый источник дохода с возможностью роста. Он не останавливается на одной точке и строит планы по расширению сети в своем городе. Проведя ребрендинг, мы переработали и внутренние бизнес-процессы. Важно было изменить представление партнеров о нашем бизнесе и их роли в нем: это больше не «крохотный кофе-бар», а федеральный бренд с четким позиционированием и стабильной бизнес-моделью, где работает шесть тысяч сотрудников. Мы продолжаем работать над развитием взаимоотношений с нашими действующими франчайзи, повышать их уровень компетенций, предоставляем преференции для тех, кто готов расти. К примеру, при открытии трех — пяти точек город с населением от 100 тыс. жителей «закрывается» для других партнеров при наличии согласованного плана развития; при открытии десяти и более точек предоставляется скидка на закупку продукции.

— Как вы работаете со своими франчайзи? Как выстроена система обучения и контроля?

— Успешность и повышение прибыли — взаимный интерес франчайзи и франчайзера. У нас есть программы обучения: начиная от азов работы с кофе и заканчивая финансовой грамотностью. На тренингах разбираем наиболее успешные или, наоборот, провальные кейсы. Еще один инструмент повышения мотивации для роста и развития франчайзи — поддержка профессионального сообщества. В Клуб партнеров Coffee Like входят владельцы пятнадцати и более кофе-баров, выполняющие планы по закупкам и выручке. Преференции для них: прямое общение с акционерами компании, возможность влиять на работу сети в целом, предлагать и вносить изменения.

— Объединены ли все франчайзи в единую ИТ-систему?

— Недавно мы завершили перевод техподдержки партнеров на автоматизированный сервис ITSM 365. Это Service Desk (Help Desk) система, которая создана для автоматизации деятельности, связанной с обслуживанием пользователей ИТ-услуг: ведение базы пользователей, ИТ-сервисов и соглашений, учет поступающих обращений, распределение и контроль задач и т. д. В этой единой IT-системе фиксируются запросы на настройку специализированного ПО для управления ресторанным бизнесом IIKO, обрабатываются заявки на консультации по ведению складского, товарного, бухгалтерского и управленческого учета. Автоматизация коммуникаций позволила сократить время закрытия сервисных заявок в три раза.

— Насколько глубоко управляющая компания погружена в процессы каждого франчайзи?

— Довольно глубоко. Мы всегда чутко относимся к проблемам франчайзи, помогаем решить с помощью доступных нам инструментов. Важно, чтобы партнер доверял управляющей компании — обращался за советом, делился сомнениями. Мы всегда открыты для руководителей региональных сетей. И, конечно, контролируем качество продукта, уровень сервиса, соблюдение стандартов, проводя опросы среди гостей и при помощи «тайных агентов», которыми могут стать любые покупатели сети.

— С кем вы перестаете сотрудничать?

— С франчайзи, которые не настроены вести серьезный бизнес; кто хочет быстрых результатов, но не готов работать. Иными словами, с теми, кто купил франшизу, будучи убежденным, что все будет работать само. К заведениям таких франчайзи часто бывают претензии по качеству услуг. Если подобные выявляются впервые, мы, конечно, не рубим с плеча, а предоставляем помощь в их исправлении. Если франчайзи не стремится к устранению замечаний, то договор разрывается. Так было с партнером из Самары. Поступил запрос от наших гостей — были претензии по обслуживанию, внешнему виду, чистоте кофе-бара. Мы дали время на исправление нарушений, однако после повторной проверки увидели, что ситуация не изменилась. И тогда было принято решение расторгнуть договор с партнером — он не реагировал на требования по соблюдению стандартов, а для нас, федерального бренда, это недопустимо.

— По итогам прошлого года какие проблемы мешали развиваться?

— Безусловно, пандемия и ее последствия. Дело не только в ограничительных мерах вроде QR-кодов, из-за которых упал трафик. У людей за эти два года накопилась психологическая усталость, пошатнулась уверенность в завтрашнем днем, появился страх открывать в такой обстановке бизнес или вкладываться в его развитие. Мы не можем противостоять этим обстоятельствам, но можем открыто предоставлять информацию о нашей сети всем потенциальным франчайзи, отвечать на многочисленные вопросы, в том числе о возможностях рынка, которые сегодня появляются.

— Какие проекты «не взлетели»?

— В начале 2021 года мы планировали запуск мобильного приложения и расширение на международном рынке. Но из-за третьей волны коронавируса планы снова пришлось менять.

Мы восстанавливали темпы роста и фокусировались на внутренних проектах: на укреплении команды, стандартизации внутренних бизнес-процессов, улучшении взаимодействия между управляющей компанией и партнерами. И это было стратегически верным решением. Мы не только сохранили число партнеров, но и увеличили количество кофе-баров с 823 до 875.

— Как вы оцениваете потенциал роста кофеен? Насколько уже высока конкуренция, есть ли свободные ниши?

— Сектор to go за два года пандемии вырос с 3,5 до 7 тысяч точек. Судя по опросам, каждый второй россиянин хочет, чтобы в его городе открывались точки «кофе с собой». Причем речь идет не только о мегаполисах. Рынку есть куда расти. И, повторюсь, ниша вендинга также остается свободной.

— Каков ваш прогноз развития рынка кофеен на ближайшие годы?

— Если обобщить сказанное выше, то можно сделать вывод о продолжении роста рынка. Сформированная привычка потребителя пить кофе вне дома, увеличение кофейных точек в целом и сегмента «с собой» в частности — все это ведет к увеличению числа игроков и ужесточению конкуренции. Для потребителя же это будет означать повышение уровня сервиса и качества продукта.

Ссылка на источник