История успеха | Дима Батурин
В Naumen Дима планировал прокачивать скилы и развиваться в продуктовом маркетинге, опираясь на свой бэкграунд. Но через три года ему предложили стать руководителем команды маркетинга.В истории успеха обсудили, почему повышение сначала не вызвало большой радости, какие задачи пришлось решать и с какими сложностями столкнуться.
Как все начиналось
До Naumen я работал маркетологом в риелторской компании «Этажи», куда пришел стажером. Занимался контекстом, развивал социальные сети и проверял гипотезы. Через время стал руководить
СММ-направлением, отвечать за лидогенерацию соцсетей и запускать «Этажи.Журнал».
В Naumen я пришел интернет-маркетологом в команду Скорозвон, которая разрабатывает облачный сервис для отделов продаж. Это моя вторая «взрослая» работа.
Я начал работать, а через три месяца моя наставница, которая отвечала за маркетинг, ушла, и я остался один на один с офлайн-мероприятиями, контекстной рекламой, соцсетями и всем остальным. Был челлендж — со всем справиться и работать эффективно. Кажется, все получилось успешно.
О сложностях работы в b2b сегменте
Главная сложность была переключиться с b2c на b2b-маркетинг. Инструменты в основном те же, а дотягиваться до аудитории сложнее. Если раньше можно было запустить рекламу на целевую аудиторию, и все работало отлично, то в b2b нужно выходить на руководителей отделов. Их гораздо меньше — воронка уже. Работаешь с тем количеством аудитории, которое есть. Одно дело показывать рекламу на 500 000 человек, а другое — на 5000. Здесь понимаешь, как важно донести до аудитории ценность сервиса, показать экспертность.
Мы с Озодом и Диларой — коллегами из отдела продаж, держим руку на пульсе и сверяемся по лидам. Смотрим, из каких сфер приходят клиенты, с каких каналов чаще доходит до продаж, ищем параметры, по которым сможем оптимизировать рекламу.
Как сделать шаг в неизвестность?
Я собирался перейти в продуктовый маркетинг, чтобы работать с последними этапами воронки и текущими клиентами сервиса. Например, повышать конверсию лидов в оплату после регистрации, снижать отток клиентов или увеличивать их срок жизни.
Если бы не случай, я бы и дальше развивался горизонтально: занимался сайтом и рекламой, SEO и готовился стать продуктовым маркетологом. И это тоже было бы нормальным. Но звезды решили иначе, спустя три года, как пришел в компанию, я стал руководителем команды маркетинга.
Не скажу, что принял эту новость с большой радостью, но точно с большим интересом. Это был эксперимент, который завершился успехом.
Маркетинг — дело, где ощущаю себя уверенно, где довольны моими результатами. Поэтому поначалу было непросто отдавать задачи, в которых разбираешься, а самому браться за что-то новое. Это был вызов для меня: выстроить процессы внутри и между командами, следить не только за показателями, но и за мотивацией сотрудников.
Сначала опасался: справлюсь или нет? Понравится или нет? Полгода я перестраивался. Когда только начинал руководить, думал, что 80% времени буду уделять задачам маркетинга и 20% — общаться с командой. Спустя полгода понял, что получилась обратная история.
Сейчас приходит понимание, что успех команды — это и мой успех.
О новых вызовах
Работа с контентом
Сейчас команда контента решает большие базовые задачи: пишет SEO статьи для блога, работает над постоянным выходом контента, выпускает новостные рассылки. Это позволит создать фундамент в виде поискового трафика, чтобы затем углубляться в задачи и проверять гипотезы роста.
Хоть команда и молодая, но уже сейчас можно увидеть результаты. Например, органический трафик блога вырос в августе в 2 раза по сравнению с июнем, а пользователи стали комментировать контент и задавать вопросы. Это хороший знак, значит, мы на верном пути. Через контент хочется общаться с аудиторией. Показать, в чем мы эксперты.
Хоть задачи и базовые, это не значит, что они рутинные. Недавно мы делали тест для наших пользователей на 3 сентября. Все, кто в теме переворачивания календарей и костра рябин, смогли пройти тест и получить промокод на 3 дня бесплатного использования функции суфлирования в Скорозвоне. Раньше мы никогда не обыгрывали такие ситуации, а сейчас даже получили несколько новых регистраций в сервисе. И вот таких моментов в работе контент-команды на каждом шагу. Они всегда стараются интересно преподнести материал.
Гипотезы с действующими клиентами
Изучая путь клиента, мы заметили, что клиенты могли узнать о пакетных предложениях двумя способами: при разговоре с менеджером и в разделе тарифов на сайте, где было сложно разобраться. Мы решили это исправить.
Во-первых, обновили страницу с тарифами. Теперь пользователи могут легко понять, что Скорозвон можно купить с хорошей скидкой при оплате на длительный период. Во-вторых, сделали несколько email-рассылок текущим клиентам, где рассказали о возможности сэкономить. В-третьих, выделили триггеры для клиентов, после которых им будет отправляться письмо с напоминанием о пакетном предложении. Сейчас эта задача еще в работе, поэтому пока рано говорить о результатах.
О вызовах руководителя
Самый большой вызов для меня как для руководителя — выстроить эффективные рабочие процессы, чтобы быстрее достигать результатов. Когда вас немного, проще договориться, как работать. А когда команда растет, нужны рабочие решения. Например, чтобы все знали, как ставить задачи на контент — делаю майндмэпы в Миро, чтобы эффективно распределять ресурсы.
Появилось больше ответственности за команду. А еще ушла некая «инфантильность» в маркетинге. Раньше достаточно было крутой идеи — и погнали тестировать гипотезы. Как это отразится на деньгах — вопрос второй. Сейчас я научился говорить на языке цифр, умею обосновать идеи и понимаю, какой результат хотим получить.
Если говорить о качествах, которые помогли в работе, то отметил бы честность и ответственность.
Я искренне заинтересован, чтобы Скорозвон развивался и увеличивал аудиторию. Такое отношение напрямую влияет на качество работы.
О скилах, которые хочется развить
Мне хочется и дальше развиваться как руководитель. В плане хардов подтянул бы знания юнит-экономики. Чтобы просчитывать и делать более сложные стратегии.
Сейчас есть инструменты, в которые мы верим, и которые окупаются. А есть то, что еще не пробовали. Надо понять: как они будут работать, и что мы в итоге получим. В Скорозвоне меня хорошо научили считать деньги и эффективность маркетинга, но хочется разбираться в этом еще глубже, чтобы быстрее реагировать на изменения.
Что касается софтов, то руководителю всегда нужно прокачиваться в общении и избегать когнитивных искажений. Важно не додумывать за других, а разговаривать.
О Naumen и формуле успеха
Naumen — компания с человеческим лицом. Здесь любят и ценят своих сотрудников. И это заметно уже на входе в офис, когда с тобой здороваются офис-менеджеры на ресепшене. Я работаю на удаленке, в офисе бываю 3-4 раза в год, но меня всегда встречают как родного.
Здесь важно решать задачи клиентов. Это наделяет работу смыслом. С таким подходом ты непременно получаешь удовлетворение.
Работайте честно и искренне, вникайте в процессы, будьте неравнодушны.
