Битва за клиента, или Как сделать сервис лучше
Многие сегменты российской экономики превращаются в поле жестокой битвы за клиента.
Маржа продаваемых продуктов и услуг неуклонно снижается, потребители становятся все менее лояльными к определенным брендам. Так, люди уже давно покупают авиабилеты через различные агрегаторы, которые и рейс подберут, и сравнят цены разных агентов.
Зачем платить больше, если свойства товара не зависят от стоимости? Другой пример – интернет-магазины, торгующие с практически нулевой маржой, чтобы иметь приличный оборот и получать наличные, которые сами по себе в нашей стране имеют дополнительную ценность. Еще одним примером «загнанных» цен являются банковские депозиты: государство как регулятор ограничивает размер выплачиваемого по депозиту процента, и сейчас практически у всех банков ставки по депозитам не различаются или варьируются в пределах незначительных 0,5%, несмотря на то, что банк рад платить больше, чтобы увеличить свои оборотные средства.
В условиях, когда цена уже не может являться основным конкурентным преимуществом, на первый план выходит, как это ни банально звучит, качество сервиса. И тут, на мой взгляд, клиента могут привлечь три вещи: экономия моего времени, дополнительный комфорт и возможность почувствовать себя VIP-персоной. И за все это я даже готов немного доплатить. С первыми двумя пунктами все более или менее понятно, а вот третий является самым интересным: дайте человеку почувствовать, что у него есть какие-то привилегии над другими – и вы получите самого верного адепта. Причем зачастую для компании это может практически ничего не стоить. Пример – программы лояльности различных авиакомпаний. Самый простой бонус здесь – возможность в числе первых сесть в самолет. Для авиакомпании это ничего не стоит, зато клиенты ощущают себя избранными, а потому будут чаще выбирать именно этого авиаперевозчика.
Таким образом, борьба за клиента превращается в борьбу за таких вот адептов – довольных клиентов, которые будут наслаждаться сервисом и рассказывать об этом другим. Люди давно уже не верят рекламе, но верят тому, что им говорят друзья и коллеги. Подтверждением этого служит опубликованное недавно исследование Центра Enter, посвященное уровню клиентского сервиса в различных секторах рынка США. В нем отмечается, что 7 из 10 довольных клиентов тратят при следующем обращении в компанию на 13% больше денег, 9 из 10 советуют ее 15 своим друзьям. В то же время 5 из 10 недовольных обслуживанием клиентов откажутся от услуг компании, а 9 из 10 – отговорят 24 своих друга обращаться в нее.
У маркетологов есть замечательный показатель – NPS (Net promoter score). Суть его состоит в том, чтобы попросить клиента, воспользовавшегося какой-либо услугой, оценить по шкале от 0 до 10 вероятность того, что он посоветует эту услугу/продукт своему другу. Те, кто оценил эту вероятность на 9-10, и являются адептами, на 7-8 – обычно считаются нейтралами, а 0-6 баллов указывают на возможного критика.
Сам параметр является разницей между долей адептов и критиков (нейтралов не считаем), и для «средненькой услуги» составляет 5-10%. И задача любой компании – бороться за его увеличение. Ведь есть случаи, когда он сильно приближается к максимальной отметке. Например, у американского гиганта онлайн-торговли amazon.com этот показатель находится на уровне 76%!
Но как измерить уровень удовлетворенности клиента? Вооружаем анкетами свои оффлайн точки продаж, устанавливаем в контакт-центры postcall IVR-опросы (опросы с помощью автоматизированного голосового меню) и начинаем измерять этот показатель. На мой взгляд, это лучший индикатор оценки качества того продукта, который вы предлагаете. Удачи в приобретении новых адептов!